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写完太空“情书”,去完“火星探险”,下一步要出“火星衣柜”?

2019-07-24 15:38:20 来源:新众网

继百事&七喜、咪哒音乐、vivo手机、一兜糖、曼妮芬之后,中国移动日前也正式加入欧派衣柜“火种计划”宇宙情感数据征集的豪华亲友团,并在其官方微信平台号召大家为欧派衣柜的“火种计划”献声。截止目前,该征集文章的阅读量已经突破10+。

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  欧派衣柜太空营销第二弹——名为“火种计划”

  2018年,欧派衣柜推出的”定制太空情书”,开启了其“太空营销”的步伐,并自此一发不可收拾。作为欧派衣柜太空营销2.0版本的“火种计划”,现正火热进行中,不仅玩法更炫酷,爆点更是一个接着一个。

  爆点1:携手天仪打造“情感空间站”, 在上火星前先备份人类的情感基因

  2019年6月17日,欧派衣柜“火种计划”正式对外首发。这一次,欧派衣柜玩的不再是在卫星面板上镌刻爱的表白,而是携手天仪研究院定制了一个TY3-14号卫星“Stellar情感空间站”,该空间站面向全球征集30万条情感数据,数据将储存于芯片并植入TY3-14号卫星,并于2019年8月在中国酒泉卫星发射中心发射升空。

  爆点2:首度组建超豪华亲友团,线上线下同步开启“献声”大比拼

  除了斥巨资打造硬核的“Stellar情感空间站”,欧派衣柜“火种计划”还组建了一个超豪华的亲友团,百事&七喜、咪哒音乐、vivo手机、一兜糖、曼妮芬等品牌强势加持,连中国移动都站出来公开为该计划摇旗呐喊。全国数万台咪哒唱吧、一兜糖线上社区、曼妮芬线下门店均在展开“情感声音数据”征集,想为人类首个“情感空间站”献声的你,可通过各个渠道参与其中。

  爆点3: 百事可乐“欧派定制罐”上线,表白上天之前先接地气

  欧派联手百事可乐推出“火种计划”百事可乐定制罐,并开辟现场刻录功能,消费者可以在“火种计划”专属可乐罐上再刻录上自己想表达的情感语言,想对TA说的话上天之前,先刻上可乐瓶,这份定制既能“上天”,也能“接地气”,可谓真正的高端“私人定制”。据悉,定制罐一经推出,反响热烈,为让更多消费者享受到这份专属定制体验,“百事可乐欧派定制罐”在全国48个城市同步推出。

  爆点4:20名用户受邀去到真实的火星营地探险,体验堪比科幻大片

  为了进一步点燃大家的“献声”激情,欧派衣柜还在全国参与声音征集的参与者中邀约了20名用户去到青海的火星营地探险,深度体验了包含“火星生存物资搜寻”、“火星科考”等在内的火星生存技能。据介绍,该营地被称为“地球上最像火星的地方”,连刘慈欣和美国火星协会的会长都忍不住去打卡。首批前期探险的幸运粉,拍回来的视频更是堪比好莱坞科幻大片。

  欧派衣柜死磕太空营销,到底意欲何为?

  从“火种计划”的首发,到全球“征集声音情感数据”,从“火星营地”探险,到陆续在全国各地展开的“火星营销”(现阶段,下定欧派全屋定制或家配产品,满1000元即可参与赢取价值18000元的火星营地之旅),在市场景气指数不高的当下,欧派衣柜为何要斥巨资死磕太空营销?

  首先,定制家居的跑马圈地时代已经结束,传统的简单打折、团购的模式势必缺乏市场增长动力,学会讲故事是品牌传播的必修课。从品牌传播的角度看,“火种计划”本身有足够的话题性。从好莱坞大热的《地心引力》、《星际穿越》、《火星救援》到今年票房与口碑双丰收的国产电影《流浪地球》都可以看出, “太空”主题受到了年轻消费者的关注。与此同时,欧派衣柜的“火种计划”还将消费者共鸣与共情发酵至极致,贩卖的不止有梦想,还有情怀。

  其次,随着新一轮火星探索热潮的到来,包括美国、中国、俄罗斯、荷兰等在内的各国政府都推出了相应的登陆火星计划。继美国宇航局宣布在2040年前将火星人送上火星之后,狂人马斯克甚至宣称将在2024年把宇航员送上火星。对于欧派衣柜而言,未来围绕“火星”移民将会有无数的热点和流量可以为欧派所用。

  再次,太空营销作为高位的场景营销,可以帮助欧派进一步强化领军品牌的品牌形象。由于太空营销投入巨大,因此截止目前玩太空营销的基本都是头部品牌。比如说,腾讯、阿里巴巴、蔚来汽车、知乎等,欧派衣柜作为最早涉足该领域的定制品牌,可以借此进一步提升品牌高度,并拉大与其他品牌的距离。

  透过欧派衣柜“火种计划”此前打出的一系列组合拳,我们不难发现:有了2018年的“定制太空情书”的实战经验,此次欧派衣柜的“火种计划”在营销框架上更加面面俱到。有互动,有五感体验,有线上造势,也有线下体验,还可助力终端销售,此外,还通过建立“空间站”,与百事可乐联合推出“定制罐”等,将欧派产品的“空间“、“高端定制”的属性尽可能地彰显。不过,尽管如此,此次太空营销在产品这个维度的挖掘还不够深入。如果欧派衣柜提前规划,同步推出太空衣柜、火星全屋定制、星空下的衣柜这一类的强关联度产品,不仅可以借势发布新品,而且可以让欧派衣柜的太空营销,作为一个特色“IP”更好地传承下去,甚至可以像“有家有爱有欧派”这句广告语一样,在消费者心中形成一个新的品牌记忆点。

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